Mund-til-skærm er den digitale udgave af mund-til-mund: En kundes anbefaling, der tidligere blev givet mundtligt videre til nogle få bekendte, offentliggøres nu online og kan læses af alle, primært i form af Google-anmeldelser. Princippet er det samme, en person deler sin oplevelse for at hjælpe andre med at vælge, men rækkevidden er en helt anden. For en lokal virksomhed er det vigtigt at forstå dette skifte, for det er ofte her, et kundeemnes beslutning falder.
Hvordan er kundeanbefalinger flyttet over i onlineanmeldelser?
I lang tid blev en butiks eller en håndværkers omdømme opbygget fra person til person. Man spurgte en kollega om navnet på et godt autoværksted, en nabo om en pålidelig tagdækker og vennerne om en restaurant til en vigtig middag. Den slags anbefalinger var enormt værdifulde, men de var begrænset til en snæver kreds.
Med smartphones og lokal søgning overalt har refleksen ændret sig. Før man tager af sted eller ringer, skriver man virksomhedens navn eller branchen i Google, og virksomhedens Google-profil dukker op med vurdering, antal anmeldelser og kundernes udtalelser. BrightLocals årlige undersøgelser (Local Consumer Review Survey) bekræfter år efter år, at det at læse anmeldelser online i dag er en fast vane for et stort flertal af forbrugerne, før de vælger en lokal virksomhed.
Mund-til-mund er dog ikke forsvundet. Den er blevet forlænget: En ven anbefaler dig et sted, og så tjekker du stedets Google-anmeldelser, før du beslutter dig.
Hvad adskiller mund-til-skærm fra mund-til-mund?
| Kriterium | Mund-til-mund | Mund-til-skærm |
|---|---|---|
| Rækkevidde | Nogle få bekendte | Alle, der besøger profilen |
| Varighed | Flygtig, en samtale lang | Varig, anmeldelsen forbliver offentlig |
| Kilde | En person, du kender | Ofte ukendte personer |
| Volumen | En eller to udtalelser | Snesevis eller hundredvis af anmeldelser |
| Opsummering | Subjektivt indtryk | Gennemsnitsvurdering og samlet antal anmeldelser |
| Virksomhedens svar | Umuligt | Muligt og offentligt |
Det sidste punkt bliver ofte undervurderet: Online kan virksomheden svare. Et høfligt svar på en blandet anmeldelse bliver i sig selv et budskab til alle fremtidige læsere.
Hvorfor stoler man på en fremmeds anmeldelse?
Det kan virke paradoksalt at stole på holdningen hos folk, man aldrig har mødt. Flere mekanismer forklarer det.
Lighed
Forfatteren af en anmeldelse stod i samme situation som læseren: Vedkommende havde et behov, traf et valg og fortæller om det. Den fælles situation gør anmeldelsen mere troværdig end et reklamebudskab, selv om forfatteren er ukendt. Læseren tænker: »Det er en som mig.«
Ingen åbenlys interesse
Kunden, der skriver en anmeldelse, har i princippet intet at sælge. Det er netop for at bevare denne neutralitet, at Google forbyder at tilbyde modydelser i bytte for en anmeldelse. En udtalelse, der opfattes som uhildet, vejer tungere end et salgsargument.
Antalseffekten
En enkelt anmeldelse kan være tilfældig. Tredive anmeldelser, der beskriver den samme gode modtagelse eller den samme punktlighed, udgør et pålideligt signal. Det er sammenlægningen, opsummeret i gennemsnitsvurderingen og det samlede antal anmeldelser, der forvandler enkeltpersoners meninger til et omdømme.
Konkrete detaljer
»Fotografen fik vores gæster til at føle sig godt tilpas«, »tilbuddet blev overholdt til sidste øre«, »værelset vendte ud mod en meget stille have«: Den slags detaljer gør det muligt for læseren at sætte sig ind i situationen. De siger langt mere end generiske tillægsord.
En genkendelig ramme
Google-anmeldelser offentliggøres af personer, der er logget ind på en Google-konto, og er underlagt Googles moderationsregler. De er ikke »købsverificerede«, men denne ramme, som offentligheden kender, bidrager til deres troværdighed.
Hvordan udnytter du mund-til-skærm til at konvertere?
Det er ikke nok at have gode anmeldelser: De skal også være mange, nye og ses på det rigtige tidspunkt. Her er en fremgangsmåde i fire trin.
- Spørg jævnligt: Bed hver kunde om en anmeldelse efter en opgave, helst mens oplevelsen er frisk. Et direkte link til din Google-profil sendt pr. e-mail eller vist i butikken via en QR-kode gør det lettere.
- Svar altid: Tak for de positive anmeldelser, og håndter kritik roligt og med konkrete løsningsforslag. Dine svar bliver læst af dine fremtidige kunder.
- Vær åben: Tilbyd ingen modydelser for en anmeldelse, spørg ikke kun de tilfredse kunder, og skjul ikke negative anmeldelser. EU-retten (Omnibus-direktivet) og den nationale forbrugerret regulerer, hvordan anmeldelser præsenteres for forbrugerne.
- Vis dine anmeldelser dér, hvor beslutningen træffes: på dit website, tæt på dine knapper til kontakt, tilbud eller booking.
Hvorfor vise dine anmeldelser på dit eget website?
Mund-til-skærm foregår først og fremmest på Google, men selve konverteringen sker ofte på dit website. Et kundeemne, der lander på din forside via en annonce, et socialt medie eller en anbefaling, har ikke nødvendigvis set din Google-profil. Vil vedkommende tjekke dig, forlader det dit website, og intet garanterer, at det kommer tilbage: På Google står dine konkurrenter lige ved siden af.
At bringe dine kunders ord over på dit website er at forlænge mund-til-mund helt hen til det sted, hvor kundeemnet handler. Et par eksempler:
- En tagdækker placerer en karrusel med anmeldelser under sin tilbudsformular.
- En restaurant viser et badge med sin gennemsnitsvurdering ved siden af bookingknappen.
- Et hotel indsætter et gitter med anmeldelser på sin værelsesside, vist på den udenlandske besøgendes sprog.
- Et revisionsfirma præsenterer en liste med anmeldelser på siden »Derfor skal du vælge os«.
- En boligindretningsbutik bruger en diskret flydende knap, der er synlig på alle sider.
- En bryllupsfotograf kobler sine anmeldelser til sin portefølje, så parrene både ser billederne og læser om oplevelsen.
- Et webbureau viser på hver af sine kunders sider anmeldelserne af kundernes egne virksomheder.
Hvilken løsning kan vise dine Google-anmeldelser på dit website?
Med WidgetStars kan du sætte det hele i værk uden særlige tekniske færdigheder. Du forbinder din virksomhed med en simpel søgning eller via URL'en til din Google Maps-profil; anmeldelserne hentes via den officielle Google Places API og synkroniseres automatisk. Én kodelinje er nok til at indsætte widgetten på WordPress, Wix, Shopify, Webflow, Squarespace eller et HTML-website. Widgetten er let og isoleret via Shadow DOM, så den påvirker ikke dit websites design.
Du vælger mellem fem skabeloner (karrusel, gitter, liste, badge, flydende knap), lyst eller mørkt tema, din farve og tekstlængden. Widgetten findes på 12 sprog med automatisk registrering, og en knap til at »Skrive en anmeldelse« inviterer dine tilfredse besøgende til selv at blive en del af mund-til-skærm. Bemærk: Googles API leverer et begrænset antal nyere anmeldelser, de mest relevante, men gennemsnitsvurderingen og det samlede antal anmeldelser vises altid. Med WidgetStars-pakken Agence kan du desuden administrere op til 25 virksomheder. Se demoen og priserne, med 14 dages gratis prøveperiode og uden binding.
Kort sagt
Mund-til-skærm har ikke erstattet mund-til-mund: Den har forstærket den. Kundeanbefalinger, der før var fortrolige, er blevet offentlige, varige og målbare. En fremmeds anmeldelse skaber tillid, fordi den kommer fra en ligesindet, er uhildet og lægges sammen med andre. Når du beder om anmeldelser på en ærlig måde, svarer på dem og viser dem på dit website i det øjeblik, dine kundeemner tøver, gør du anbefalingerne til et reelt konverteringsredskab.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er mund-til-skærm?
Mund-til-skærm betegner kundeanbefalinger, der deles online, især via Google-anmeldelser. Det er den digitale forlængelse af mund-til-mund: En kundes ord offentliggøres, er varige og kan ses af alle kundeemner, der besøger virksomhedens profil.
Hvorfor stoler forbrugerne på anmeldelser fra fremmede?
Fordi forfatteren af en anmeldelse stod i samme situation som dem og i princippet intet har at sælge. Mange sammenhængende anmeldelser, opsummeret i gennemsnitsvurderingen, og konkrete detaljer styrker tilliden yderligere.
Er traditionel mund-til-mund stadig nyttig?
Ja. Den er stadig meget stærk, men fortsætter nu online: En person, der har fået en anbefaling af en bekendt, tjekker ofte Google-anmeldelserne, før vedkommende beslutter sig. De to supplerer hinanden.
Hvordan opfordrer man kunderne til at skrive en Google-anmeldelse uden at bryde reglerne?
Bed alle dine kunder om en anmeldelse uden at udvælge de mest tilfredse, og gør det let med et direkte link eller en QR-kode til din profil. Tilbyd ingen modydelser: Google forbyder det. Svar derefter på hver anmeldelse, både positive og negative.