Um testemunho próprio é um comentário de cliente que a empresa recolhe, seleciona e publica ela própria no seu site. Uma avaliação Google é uma apreciação publicada por um utilizador, com sessão iniciada na sua conta Google, diretamente no perfil do estabelecimento, onde fica visível para todos e sujeita às regras de moderação da Google. Ambos podem dizer exatamente o mesmo; no entanto, um visitante não lhes atribui o mesmo crédito. Perceber porquê permite tirar melhor partido de cada um e combiná-los sem enganar ninguém.
Qual é a diferença entre um testemunho e uma avaliação de terceiros?
A diferença não está no conteúdo, mas no circuito de publicação, ou seja, em quem controla o que é publicado.
| Critério | Testemunho próprio | Avaliação Google |
|---|---|---|
| Quem publica? | A empresa, no seu próprio site | O cliente, a partir da sua conta Google |
| Quem escolhe o que fica visível? | A empresa | O cliente, no quadro das regras da Google |
| Avaliações negativas visíveis? | Raramente | Sim, salvo se infringirem as regras da Google |
| Verificável pelo visitante? | Dificilmente | Sim, no perfil Google público |
| Classificação global | Geralmente ausente | Classificação média e número total de avaliações |
| Resposta da empresa | Não prevista | Possível publicamente |
Por outras palavras, o testemunho próprio é um conteúdo editorial da empresa, ao passo que a avaliação Google é um sinal emitido por um terceiro numa plataforma que a empresa não controla.
Porque confiam menos os visitantes nos testemunhos publicados pela empresa?
Os utilizadores sabem que uma empresa não publica espontaneamente os comentários dececionantes. Perante uma página «Confiam em nós» que contém apenas elogios, o leitor faz três perguntas:
- Estas pessoas existem? Um nome próprio e uma inicial não permitem sabê-lo.
- O texto foi retocado? Nada distingue uma citação fiel de uma frase reescrita.
- Quantos comentários foram postos de lado? Sem classificação global, é impossível situar estes testemunhos no conjunto da clientela.
Esta dúvida não significa que os testemunhos sejam falsos: a maioria é sincera. Mas o visitante não tem forma de o verificar, e essa impossibilidade basta para reduzir o seu peso.
O que torna uma avaliação Google mais credível?
Uma fonte exterior à empresa
A avaliação é redigida e publicada pelo cliente, numa plataforma de terceiros. A empresa pode responder-lhe ou denunciar uma avaliação que infrinja as regras, mas não a pode reescrever nem publicá-la em vez do seu autor.
Uma verificabilidade imediata
Qualquer pessoa pode abrir o perfil Google do estabelecimento e constatar que a classificação apresentada no site corresponde à realidade. Esta possibilidade de controlo, mesmo que poucos visitantes a exerçam, dá credibilidade ao conjunto.
Uma visão de conjunto, defeitos incluídos
A classificação média e o número total de avaliações resumem a experiência de muitos clientes. A presença de algumas avaliações menos positivas, acompanhadas de respostas profissionais, torna paradoxalmente o quadro mais credível do que uma coleção de elogios sem nuances.
Regras e moderação
As avaliações são publicadas por pessoas com sessão iniciada numa conta Google e estão sujeitas às regras de conteúdo e à moderação da Google, que proíbe nomeadamente as avaliações falsas, os conflitos de interesses e a oferta de contrapartidas em troca de uma avaliação. É preciso ser rigoroso: uma avaliação Google não é uma «avaliação certificada por compra», e a Google não verifica se o autor foi realmente cliente. Mas este enquadramento externo pesa mais, aos olhos do público, do que uma seleção feita pela própria empresa.
O que diz a lei sobre a apresentação das avaliações de clientes?
A nível europeu, a chamada diretiva Omnibus (2019/2161) reforçou as obrigações de transparência sobre as avaliações de consumidores. O direito do consumo nacional, que transpõe esta diretiva, obriga quem disponibiliza avaliações de consumidores a prestar uma informação leal, clara e transparente sobre a forma como são publicadas e tratadas, e a indicar se essas avaliações são objeto de controlo e, em caso afirmativo, de que forma.
Na prática, para uma empresa que mostra avaliações ou testemunhos no seu site, isto significa:
- indicar de onde vêm as avaliações (perfil Google, formulário interno, entrevista com o cliente);
- não dar a entender que testemunhos selecionados representam o conjunto dos comentários;
- não apresentar como «verificadas» avaliações que não o são;
- nunca publicar avaliações falsas, encomendá-las ou deturpar uma avaliação real: estas práticas podem constituir práticas comerciais enganosas, punidas por lei e fiscalizadas pelas autoridades nacionais de defesa do consumidor.
Um testemunho próprio não é, portanto, proibido, longe disso. Deve simplesmente ser apresentado pelo que é: uma seleção de comentários escolhida pela empresa.
Os testemunhos próprios ainda têm utilidade?
Sim, desde que lhes seja atribuído o papel certo. A sua força não está na prova estatística, mas na profundidade:
- Agência web ou consultora: um estudo de caso detalhado, com o contexto, a abordagem e o resultado, que o formato curto de uma avaliação Google não permite.
- Fotógrafo: o relato de um casal acompanhado das fotos do seu casamento, com o seu consentimento.
- Profissional de obras: um testemunho ilustrado de uma obra antes e depois, indicando o concelho e o tipo de trabalhos.
- Formação ou coaching: o percurso de um formando, da dificuldade inicial ao objetivo alcançado.
Um testemunho ganha credibilidade quando é identificável (nome completo ou empresa, com consentimento), datado, preciso e acompanhado de elementos concretos. Complementa a avaliação Google; não a substitui.
Como combinar avaliações Google e testemunhos com honestidade?
A combinação mais sólida assenta numa repartição clara de papéis:
- As avaliações Google como base de confiança. Mostre a classificação média, o número total de avaliações e avaliações recentes, sincronizadas com o seu perfil, nas páginas-chave: página inicial, serviços, preços, formulários.
- Os testemunhos como aprofundamento. Reserve-os para as páginas onde o visitante quer compreender em pormenor: estudos de caso, portefólio, página «Referências».
- Uma identificação sem ambiguidade. Distinga visualmente os dois: «Avaliações publicadas no Google» de um lado, «Testemunhos de clientes» do outro. Não misture os dois num mesmo bloco que dê a entender que têm a mesma origem.
- Nenhuma seleção enganadora. Não filtre as avaliações Google para mostrar apenas as melhores, dando a entender uma classificação perfeita; deixe a classificação real visível e responda às críticas no Google.
- Uma recolha saudável. Peça avaliações a todos os seus clientes satisfeitos, sem contrapartida: a Google proíbe oferecer um desconto ou uma oferta em troca de uma avaliação.
Exemplo: um restaurante mostra na página inicial a sua classificação Google e um carrossel de avaliações recentes, e dedica uma página «Eventos privados» a três testemunhos detalhados de empresas que lá organizaram um seminário, com o seu consentimento. Um hotel faz o mesmo com as suas avaliações Google na página dos quartos e com o testemunho de uma agência de viagens parceira na sua página «Grupos».
Como mostrar as suas avaliações Google no seu site sem as copiar?
Copiar avaliações Google à mão equivale a transformá-las em testemunhos próprios: perdem a ligação à fonte, deixam de se atualizar e tornam-se inverificáveis. É preferível uma apresentação ligada diretamente ao seu perfil.
É isso que faz o WidgetStars: liga o seu estabelecimento através de uma pesquisa ou do URL do Google Maps, as avaliações são obtidas através da API oficial Google Places, sincronizadas automaticamente e depois apresentadas no seu site com uma linha de código, em formato de carrossel, grelha, lista, selo ou botão flutuante. A classificação média e o número total de avaliações são sempre apresentados; em contrapartida, a API da Google fornece apenas um número limitado de avaliações recentes, selecionadas pela Google como as mais relevantes, o que evita qualquer seleção da sua parte. Um botão «Deixar uma avaliação» remete para o seu perfil para incentivar novos comentários.
O WidgetStars funciona em WordPress, Wix, Shopify, Webflow, Squarespace ou num site HTML e é apresentado em 12 línguas. Pode descobrir as funcionalidades, testar os modelos na demonstração e consultar os preços, com 14 dias de teste gratuito e sem fidelização.
Em resumo
Um testemunho próprio conta; uma avaliação Google comprova. O primeiro traz pormenor e emoção, a segunda uma prova externa e verificável. Os visitantes atribuem naturalmente mais peso ao que a empresa não controla. Ao mostrar as suas avaliações Google autênticas nas páginas de decisão, ao reservar os testemunhos para os conteúdos aprofundados e ao apresentar cada um pelo que é, ganha credibilidade e cumpre o enquadramento legal.
Perguntas frequentes
Uma avaliação Google é mais fiável do que um testemunho num site?
É percebida como mais credível porque é publicada pelo próprio cliente, numa plataforma que a empresa não controla, e continua verificável no perfil Google. Uma avaliação Google não é, contudo, certificada por compra: é publicada por uma pessoa com sessão iniciada numa conta Google e sujeita às regras e à moderação da Google.
É permitido publicar testemunhos de clientes no próprio site?
Sim, desde que sejam autênticos, publicados com o consentimento das pessoas em causa e apresentados com honestidade. O direito do consumo nacional, que transpõe a diretiva Omnibus, impõe uma informação leal sobre a forma como as avaliações são recolhidas e controladas; não se deve dar a entender que uma seleção representa o conjunto dos comentários.
Posso copiar as minhas avaliações Google para o meu site?
Copiar avaliações à mão faz-lhes perder a ligação à fonte e a atualização, o que as torna inverificáveis. É preferível utilizar um widget ligado ao perfil Google, que mostra a classificação real, o número total de avaliações e avaliações recentes sincronizadas automaticamente.
Posso oferecer um desconto em troca de uma avaliação Google?
Não. As regras da Google proíbem oferecer uma contrapartida, como um desconto ou uma oferta, em troca de uma avaliação. A boa prática consiste em pedir a todos os clientes da mesma forma, sem incentivos, e facilitar-lhes o acesso ao perfil Google.